Datasta uutta liiketoimintaa
Julkaisimme viime viikolla näkemyksemme niistä keskeisistä trendeistä ja muutosvoimista, joilla näemme vuonna 2019 olevan suurimman vaikutuksen yritysten liiketoimintaan. Yksi näistä trendeistä on räjähdysmäisesti kasvavan datan hyödyntäminen. Yritykset tunnistavat keräämänsä datan arvon paremmin ja vähitellen sitä opitaan käyttämään nykyisen liiketoiminnan ennustamisen lisäksi uuden liiketoiminnan perustana.
Datan yhteydessä puhutaan hyvin usein tekoälystä, jonka polttoainetta data on. Tekoälystä käyty keskustelu kiihtyi voimakkaasti pari vuotta sitten, kun brittilähtöinen AlphaGo-tekoäly voitti kaikkien yllätykseksi itämaiset suurmestarit Go-pelissä. Tämä hetki oli kiinalais-amerikkalaisen pääomasijoittajan ja yrittäjä Kai-Fu Leen mukaan Kiinan Sputnik-hetki. Hän viittaa sillä Neuvostoliiton Sputnik-satelliitin laukaisuun vuonna 1957 minkä seurauksena Yhdysvalloissa perustettiin NASA ja käynnistettiin kuun valloitukseen tähdännyt Apollo-ohjelma. Kiinassa AlphaGo synnytti herätyksen tekoälyn mahdollisuuksista ja aiheutti valtavan kehitysponnistuksen Kiinan saattamiseksi tekoälykehityksessä Yhdysvaltojen rinnalle – ja ohi. Tällä hetkellä sekä Kiinassa että Yhdysvalloissa yritykset ja julkinen sektori panostavat valtavia summia rahaa datan hyödyntämiseen ja tekoälyn kehitykseen
2010-luvun suuret menestystarinat ovat datalähtöisiä innovaatioita, vaikka tekoälyn rooli on niissä ollut toistaiseksi melko vähäinen. Liiketoiminnan fundamentit itsessään eivät ole muuttuneet; yrityksen on tuotettava asiakkailleen sellaista lisäarvoa, josta nämä ovat valmiita maksamaan. Yhä useammin asiakkaiden kokema arvo syntyy yhdistelmänä reaalimaailman arvoa ja datasta syntyvää lisäarvoa. Interhome on tarjonnut yksityisiä majoituspalveluita vuosikymmenten ajan, mutta Airbnb yhdisti samaan palveluun suosittelun, dynaamisen hinnoittelun ja monia muita dataan perustuvia palveluita. Uber kuljettaa ihmisiä paikasta toiseen samalla tavoin kuin perinteiset taksit. Palvelun kilpailuetu perustuu datalähtöiseen kysynnän ja tarjonnan kohtauttamiseen ja mukautuvaan hinnoitteluun, joka parantaa sekä kuljettajien että asiakkaiden kokemusta. Pureutumatta sen syvemmin näiden esimerkkipalveluiden liiketoimintamalleihin voidaan todeta, että ne ovat onnistuneet kasvamaan käsittämättömän nopeasti nimenomaan dataa älykkäästi yhdistämällä.
Kiinalaisilla ja amerikkalaisilla suuryrityksillä on sellaiset resurssit ja niin pitkä etumatka datan hyödyntämisessä, ettei suomalaisen yrityksen kannata haastaa niitä niiden omassa pelissä. On kuitenkin paljon niche-alueita, joilla pienilläkin yrityksillä on mahdollista menestyä. Keskeistä on tunnistaa, mitä ainutlaatuista dataa yrityksen on mahdollista kerätä, mikä arvo sillä on itsessään ja miten sitä voi hyödyntää yhdistämällä muuhun saatavilla olevaan dataan. Mikä tahansa yritys voi rakentaa dataan perustuvia liiketoimintamalleja tai tehostaa nykyistä toimintaansa tulkitsemalla käytössään olevaa dataa paremmin. Ensimmäisiä askeleita ovat olennaisen datan tunnistaminen, sen systemaattinen kerääminen sekä sen muokkaaminen muotoon, josta on yritykselle hyötyä. Lähes jokainen yritys voi yhdistää myyntidatan asiakastietoihinsa. Kun asiakkaiden käyttäytymistä ryhdytään analysoimaan ja tietoihin lisätään aika- ja paikkatiedot sekä vaikkapa säätiedot tai muuta julkisesti saatavilla olevaa dataa, on mahdollista kehittää yrityksen asiakkaalle tarjottavaa palvelua paremmaksi.
Suurin osa paikallisesti käytettävistä palveluista hyödyntää varsin heikosti minun heille tarjoamaani dataa. Olisin ilahtunut lähikaupan hedelmätarjouksesta tai kirjakaupan kirjasuosituksesta. Nyt dataani hyödynnetään pääosin Netflixin sarjojen suosittelussa ja google-hakuihini perustuvassa verkkomainonnassa. Yksi lupaava kotimainen esimerkki on asiakkaamme MRoom, joka viime viikolla julkisti virtuaalijonotuksen parturiliikkeisiinsä. Tämä dataan nojautuva palvelu parantaa ainakin omalta osaltani merkittävästä asiakaskokemusta ja uskon sen tuovan yritykselle myös uusia asiakkaita. Myös suomalaiset peliyritykset ovat erinomaisia datan hyödyntäjiä ja muiden alojen yritysten olisi hyvä ottaa niistä oppia. Vain mielikuvitus on rajana uuden datalähtöisen liiketoiminnan suunnittelussa.
Tommin intohimon kohteena ovat liiketoimintamallien muutos, liiketoimintaprosessien digitalisointi ja tuotekehityshankkeiden suunnittelu. Hän tuntee perusteellisesti pelien, suoratoistopalveluiden sekä mobiili- ja online-sisältöjen ansaintamalleihin ja jakeluun liittyvät seikat. Tommi on perehtynyt syvällisesti myös digitaalisiin ekosysteemeihin ja alustaliiketoiminnan haasteisiin. Koulutukseltaan Tommi on liiketoimintamallien muutoksesta väitellyt kauppatieteiden tohtori ja hän toimii ELY-keskuksen hyväksymänä Yritysten kehittämispalvelujen asiantuntijana Analyysi-palvelussa ja Konsultointi-palvelussa aihealueilla kasvu ja kansainvälistyminen ja tuottavuus ja digitalisointi.