Ikean uusi liike­toimintamalli

Konsulttien lempilapsi liiketoimintamalleista puhuttaessa on aina ollut Ikea. Vuonna 1943 perustettu ruotsalainen huonekalujätti on kasvanut ja menestynyt kirkkaan strategian ja vahvan liiketoimintamallin avulla. Liiketoimintamalli on käsitteenä hähmäinen jopa tutkijoille, mutta seuraava määrittely kestää sekä akateemisen että yritysten strategisen tarkastelun: Liiketoimintamalli on jäsennelty kuvaus siitä, miten yritykset rakentavat ja kehittävät liiketoimintaansa suhteessa asiakkaisiinsa. Liiketoimintamallin elementtejä ovat arvolupaus, arvon luominen ja arvon kerääminen.

Ikean menestyksen takana oleva liiketoimintamalli voidaan kuvata seuraavasti: Tarjotaan kuluttaja-asiakkaille laaja skaala funktionaalisia, hyvin suunniteltuja ja edullisia huonekaluja. Arvon luomisessa panostetaan designiin ja säästetään ostoissa, varastoinnissa sekä tuotantokustannuksissa. Arvon keräämisessä keskitytään myyntivolyymiin ja kustannuksissa säästetään kaikki turhat kulut, mutta pidetään asiakaskokemus ja työtyytyväisyys korkeana.

Ikea on menestynyt tällä mallilla huikeasti. Vuonna 2018 yrityksen kokonaisliikevaihto oli 38,8 miljardia euroa ja se on kasvanut viimeisten kymmenen vuoden ajan edelleen keskimäärin 6 % vuosivauhtia. Samaan aikaan kuluttajien käyttäytymisessä on kuitenkin tapahtunut radikaali muutos. Kaupungistuminen on kiihtynyt, yksityisautoilun suosio on laskenut ja verkkokaupan sekä alustatalouden palveluiden suosio on kasvanut nopeasti. Kestävä kuluttaminen on noussut merkittäväksi trendiksi. Autottoman ja kiireisen kaupunkilaisen ei ole helppo lähteä päiväksi kaukana sijaitsevaan jättiläistavarataloon ostamaan lisää lyhytikäistä tavaraa pieneen asuntoonsa.

Ikea on muutaman viime vuoden aikana toteuttanut kaksi radikaalia liiketoimintamalli-innovaatiota. Ensin he alkoivat perustaa uudenlaisia myymälöitä suurten tavaratalojen rinnalle. Nämä myymälät on sijoitettu kaupunkien keskustoihin lähelle ihmisiä. Ne ovat kooltaan vain neljänneksen perinteisistä laatikkomyymälöistä ja niissä voi ostaa pientarvikkeita ja suunnitella sekä tilata kotiinkuljetuksella suuria huonekaluja ja sisustuskokonaisuuksia – sekä tietenkin syödä lihapullia. Toinen suuri muutos on tuore kokeilu huonekalujen leasingista.  Tässä mallissa huonekaluista maksetaan kuukausimaksua ennalta sovitun ajan, jonka jälkeen ne palautetaan Ikeaan ja vaihdetaan johonkin uuteen. Palautetut huonekalut kunnostetaan ja toimitetaan edelleen seuraavalle vuokra-asiakkaalle.

Ikea on reagoinut asiakkaidensa tarpeissa tapahtuneisiin muutoksiin proaktiivisesti. Molemmat edellä esitetyt muutokset ovat radikaaleja liiketoimintamalli-innovaatioita. Kummassakin tapauksessa arvolupaus pysyy samana, mutta koska asiakastarpeet ovat muuttuneet, arvolupaus lunastetaan eri tavalla kuin aiemmin. Kun asiakkaiden liikkuminen ja ajankäyttö rajoittuvat, tuodaan liikkeet sinne missä he muutenkin viettävät aikaansa ja panostetaan kuljetus- ja verkkopalveluihin. Kestävän kehityksen ja kierrättämisen megatrendiin vastaus on huonekalujen vuokrausmalli, joka voi taloudellisesti olla Ikealle jopa perinteistä mallia kannattavampi. Edelleen pystytään tarjoamaan kuluttaja-asiakkaille laaja skaala funktionaalisia, hyvin suunniteltuja ja edullisia huonekaluja.

Molempien muutosten taustalla on Ikean syvä ymmärrys asiakkaidensa tarpeista. Litteät paketit ovat ihan kiva juttu ja kulma-avaimeen perustuvista kokoamisohjeista saa hauskoja meemejä, mutta 76-vuotiaan yrityksen menestys on itse asiassa aina perustunut ylivoimaiseen asiakasymmärrykseen. Nämä muutokset tuovat tämän osaamisen valokeilaan. Samalla se näyttää muille esimerkkiä siitä, mihin kannattaa muutosten aikana kiinnittää huomiota. Tunne asiakkaasi tarpeet ja mieti, miten voit kehittää liiketoimintamalliasi vastaamaan niihin parhaalla mahdollisella tavalla nyt ja tulevaisuudessa.