Miten liiketoimintamallia muutetaan?
Kirjoitin muutama viikko sitten Ikean kahdesta suuresta liiketoimintamallimuutoksesta, joiden taustalla on vahva asiakasymmärrys. Liiketoimintamallien muutoksesta on helppo viisastella jälkikäteen onnistuneiden esimerkkien kautta. Tässä kirjoituksessa pohdin sitä, miten yritys voi itse aktiivisesti hallita muutosta ja parantaa omaa markkina-asemaansa liiketoimintamalliaan kehittämällä.
Alex Osterwalderin Business Model Canvas ja sen johdannaiset, kuten Lean Canvas, ovat vakiinnuttaneet asemansa liiketoimintamallien viitekehyksenä. Ne ovat käyttökelpoisia työkaluja kuvaamaan yrityksen liiketoiminnan ydintä ja kilpailuetua jonakin tiettynä hetkenä. Niistä kuitenkin puuttuu dynaaminen elementti ja käsitys ajasta. Oman näkemykseni mukaan – lukuisten akateemisten tutkimusten tukemana – liiketoimintamallia täytyy kehittää jatkuvasti. Liiketoimintamalli on kiinnittynyt asiakkaiden tarpeisiin. Niihin taas vaikuttavat monet erilaiset voimat, kuten teknologiakehitys, megatrendit, regulaatio ja toisaalta myös yksittäisten yritysten omat innovaatiot. Asiakastarpeet ovat sisäisten ja ulkoisten muutosvoimien keskiössä.
Yllä oleva kuva esittää asiakastarpeiden ja yrityksen sisäisten ja ulkoisten muutosvoimien vaikutusta toisiinsa. (1) Ulkoiset muutosvoimat, kuten teknologiakehitys, digitalisaation kaltaiset megatrendit ja regulaatio aiheuttavat muutoksia asiakastarpeissa. (2) Asiakastarpeilla on vaikutus ulkoisiin muutosvoimiin. Esimerkiksi teknologiakehitys peilaa voimakkaasti asiakastarpeiden kehittymiseen ja regulaatiolla reagoidaan kuluttajien ja yritysten toiminnassa tapahtuviin muutoksiin. (3) Asiakastarpeissa tapahtuvan muutoksen on käynnistettävä yrityksen sisäisen liiketoimintamallin kehittämisen tai yrityksen kyky vastata asiakkaan tarpeisiin menetetään. (4) Ennakoivalla ja innovatiivisella toiminnalla yrityksen on mahdollista itse vaikuttaa asiakastarpeiden muutokseen.
Yksittäisen yrityksen näkökulmasta olennaista on pystyä vastaamaan kuvasta johdettuihin neljään kysymykseen:
- Miten asiakkaiden tarpeet muuttuvat ulkoisten muutosvoimien vaikutuksesta?
- Miten asiakastarpeissa tapahtuva muutos vaikuttaa yrityksen ulkopuolisiin tekijöihin?
- Miten yrityksen on muutettava liiketoimintamalliaan pystyäkseen vastaamaan asiakastarpeissa tapahtuviin muutoksiin?
- Miten yrityksen uusi liiketoimintamalli vaikuttaa asiakastarpeisiin?
Ensimmäiset kaksi kohtaa edellyttävät yritykseltä asiakastarpeiden ja ulkoisen markkinaympäristön ymmärtämistä. Viimeiset kaksi kohtaa keskittyvät yrityksen oman liiketoimintamallin kehittämiseen. Kun yritys ymmärtää asiakkaiden muuttuvat tarpeet ja markkinaympäristössä tapahtuvat muutokset, se voi kehittää arvolupauksen, prosessit ja resurssit sekä ansaintamallin sellaisiksi, että ne toimivat tässä muuttuvassa ympäristössä. Liiketoimintamalli on jatkuva muutosprosessi, jota on jatkuvasti peilattava asiakkaiden tarpeisiin.
Tommin intohimon kohteena ovat liiketoimintamallien muutos, liiketoimintaprosessien digitalisointi ja tuotekehityshankkeiden suunnittelu. Hän tuntee perusteellisesti pelien, suoratoistopalveluiden sekä mobiili- ja online-sisältöjen ansaintamalleihin ja jakeluun liittyvät seikat. Tommi on perehtynyt syvällisesti myös digitaalisiin ekosysteemeihin ja alustaliiketoiminnan haasteisiin. Koulutukseltaan Tommi on liiketoimintamallien muutoksesta väitellyt kauppatieteiden tohtori ja hän toimii ELY-keskuksen hyväksymänä Yritysten kehittämispalvelujen asiantuntijana Analyysi-palvelussa ja Konsultointi-palvelussa aihealueilla kasvu ja kansainvälistyminen ja tuottavuus ja digitalisointi.